Wie unsere Gewohnheiten funktionieren

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19 Mai 2015

Die leicht beeinflussbare Macht der Gewohnheit

Posted in Mai 2015

Menschliche Verhaltensmuster aus Sicht des Neuromarketings

Wer neue Kunden oder Fans gewinnen will, muss zunächst dafür sorgen, dass sie ihr bisheriges Verhalten ändern. Das ist leichter gesagt als getan, denn menschliches Verhalten ist ziemlich eingefahren, sprich habitualisiert. Aber wenn man weiß, wie unsere Gewohnheiten funktionieren, kann man sie auch verändern.

Gewohnheiten sind so effektiv, dass wir fast die Hälfte unseres Tagesablaufes abspulen, ohne darüber nachzudenken. Bei den meisten von uns läuft zum Beispiel nach dem Aufstehen ein ritualisiertes Verhalten ab: schlaftrunken schleichen wir ins Bad oder in die Küche ... und tun dann, was wir fast jeden Morgen tun, ohne darüber nachzudenken.

So absolvieren wir bis zu 45 Prozent unserer täglichen Abläufe auf Autopilot, wie die Psychologie-Professorin Wendy Wood von der University of Southern California zeigen konnte. Unser Gehirn spart Energie, weil wir nicht immer wieder dieselben Dinge neu entscheiden müssen.

 

Wie unsere Gewohnheiten funktionieren

Im Durchschnitt dauert es bis zu zwei Monate, bis wir eine neue Gewohnheit etabliert haben, wenn wir sie täglich praktizieren und der Zusammenhang sich nicht ändert. Wenn ich zum Beispiel morgens nach dem Aufstehen in die Küche gehe und der Wasserkocher nicht dort steht, wo er sonst immer steht ... dann greift der Automatismus der Gewohnheit nicht, denn ich greife ins Leere.

Das bedeutet aber auch: wenn der Zusammenhang sich ändert, können sich auch Gewohnheiten verändern. Darum kann man im Urlaub leichter mit dem Rauchen aufhören oder eine unglückliche Affäre hinter sich lassen.

Jede Gewohnheit braucht einen Auslöser, der uns motiviert, ebenso wie eine Belohnung, die das Verhalten bestätigt. Diese Belohnung kann körperlich sein (z.B. gestillter Hunger nach dem Essen), er kann psychologisch sein (wie zum Beispiel Trost bei Angst oder Sorge) oder auch sozial, wie etwa Anerkennung, die wir für bestimmtes Verhalten bekommen.

Für die Bildung einer neuen Gewohnheit ist die Belohnung natürlich unverzichtbar. Aber wenn sich das neue Verhalten einmal etabliert hat, kann es durch die richtigen Trigger immer wieder ausgelöst werden, und zwar sogar dann, wenn die Belohnung später ausbleibt. Da sind wir die sprichwörtlichen Gewohnheits-Tiere. Der amerikanische Motivations-Experte Jim Rohn formuliert es so: "Motivation is what gets you started, habit is what keeps you going".

Wie man sich unsere Gewohnheiten zunutze macht

Diesen Mechanismus hat sich eine Zahnpasta-Werbung Anfang des 20. Jahrhunderts in den USA zunutze gemacht. Pepsodent hat es geschafft, das Gefühl von Zahnbelag als Auslöser für das Zähneputzen mit Zahnpasta zu etablieren, was damals noch neu war. Die Belohnung war der frische Minz-Geschmack und ein leichtes Prickeln im Mund.

Eine immer wieder angestrebte Verhaltensänderung ist auch der Versuch, Menschen dazu zu bewegen, dass sie die Treppe zu Fuß benutzen, anstatt die Rolltreppe zu nehmen.

Hierfür gibt es mit den "Piano Stairs" in der Stockholmer U-Bahn-Station 'Odenplan' eine besonders schöne und erfolgreiche Lösung. Dabei wurde die Treppe neben der Rolltreppe wie eine Klavier-Tastatur gestaltet und auch mit Tönen hinterlegt. Das hat den Passanten so viel Spaß gemacht, dass dieses Projekt mit 66 Prozent mehr Treppen-Benutzern belohnt wurde, was in diesem YouTube-Video sehr schön gezeigt wird.

Dieses Resultat war so ansteckend, dass Piano-Treppen auch in Mailand, San Francisco, Valparaíso (Chile), Athen, Sao Paulo und Rennes installiert wurden. Nicht alle stehen in Konkurrenz zu einer Rolltreppe und nicht alle sind mit Tönen unterlegt, aber das zeigt, dass diese Idee auch dann funktioniert, wenn die Belohnung nicht mehr gegeben wird. Vielleicht nicht genauso erfolgreich, aber immerhin ... 

Wie man nun die Macht der Gewohnheit im heutigen Marketing bei der Einführung von neuen Produkten berücksichtigt, oder beim automatisierten Einkaufsverhalten im Supermarkt, wird in einem sehr aufschlussreichen Whitepaper der Neuromarketing-Agentur decode erläutert: http://scienceupdate.decode-online.de